Gegen den Wind

05.07.2018 / Einem Unternehmen bzw. einem ganzen Unternehmenssektor bläst der Wind ins Gesicht, wenn bestimmte Trends gegen das Geschäftsmodell laufen. Beispielsweise ist es für Ölunternehmen nicht förderlich, wenn der Ölpreis sinkt. Dann verspürt die Ölindustrie „Head Wind“, also Gegenwind. Nun mag dies mittelfristig kein Problem sein, da Ölpreise schwanken und auch mal wieder steigen. Dann wird aus dem „Headwind“ ein „Tailwind“, also Rückenwind. Unangenehm wird es aber, wenn der Wind längere Zeit von vorne bläst. Man spricht dann gerne von dauerhaften, weil strukturell bedingten Problemen.

Ein massives strukturelles Problem für viele Branchen stellt die Digitalisierung vieler, wenn nicht aller Lebensbereiche und damit Schnittstellen zu Kunden dar. Besonders betroffen davon sind der Einzelhandel, die Reisebranche, Medienunternehmen und die Finanzbranche. Diese Branchen, die vor allem analog bzw. von physischen Schnittstellen geprägt sind, werden nicht wirklich überflüssig. Die darin tätigen Unternehmen werden aber durch digitale Plattformen zunehmend an die Wand gedrückt. Dies hat vor allem zwei Gründe: Zum einen erfinden digitale Unternehmen die Dienstleistungen nicht neu, sondern vermitteln den Kunden eine effizientere Dienstleistung. Mehr Auswahl, stetige Verfügbarkeit und niedrige Preise sind nur einige der Attribute, mit denen Online-Unternehmen punkten können.

Darüber hinaus bieten die Kostenstrukturen dieser Unternehmen durch ihre Skalierbarkeit einen kaum noch einzuholenden Wettbewerbsvorteil. Steht einmal die technische Infrastruktur, wird jeder zusätzliche Kunde den Ertrag mehren. Die analoge Konkurrenz hingegen muss teure Filialen vorhalten, Warenlager finanzieren, mit häufig schlechter Umschlagshäufigkeit und schwer kalkulierbaren Personalkapazitäten, die häufig nicht ausgelastet sind. Während ein Unternehmen wie Amazon immerhin noch physische, aber gut ausgelastete Verteilzentren unterhält, beschränken sich andere Unternehmen völlig auf die digitale Vermittlung von Dienstleistungen - ohne die Begleiterscheinungen physischer Aktiva.

Ein Unternehmen wie Booking Holdings z.B. vermittelt Hotelzimmer, ohne ein einziges zu besitzen und kassiert für jede Vermittlung vom Hotel einen prozentualen Anteil am Zimmerpreis. Flixbus bietet zwar vordergründig Transportleistungen an, agiert aber lediglich als Vermittler. Die Transportleistungen erbringen selbständige Unternehmen. Medienunternehmen werden zunehmend durch Unternehmen wie Alphabet (Google), Facebook oder Netflix unter Druck gesetzt. Die Erreichbarkeit der Unternehmen im Internet führt zu Reichweiten, die über traditionelle Vertriebswege wie Print oder Kabel kaum darstellbar sind. Dadurch wird nicht nur eine hohe Skalierbarkeit, sondern auch ein zunehmend dominanter werdender Anteil an Werbeeinnahmen erzielt.

Besonders Finanzdienstleister, wie Banken und Versicherungen, werden dies zu spüren bekommen. Kleinteilige Vertriebsnetze werden es auf Dauer in ländlichen Gebieten immer schwerer haben, genau wie Filialen großer Einzelhändler. Hinzu kommt die Konkurrenz von rein digitalen Finanzdienstleistern, die sich auf ausgewählte Angebote spezialisiert haben. Ihre Ertragskraft ermöglicht diesen Unternehmen, deutlich stärker in den Ausbau der technischen Infrastruktur zu investieren und Marktanteil und Kompetenz zu steigern. Ein schönes Beispiel für diese Entwicklung bieten die Unternehmen, die sich auf Online-Bezahldienste mittels sogenannter “Payment Service“-Provider spezialisiert haben. Während der Europäische Banken Index seit Anfang des Jahres etwa 12% verloren hat, konnte ein Unternehmen wie Wirecard 47% zulegen, wohlgemerkt seit Beginn des Jahres. Der US Banken Index verlor etwa 4%, während das Kreditkartenunternehmen Mastercard, das noch als Technologiewert klassifiziert wird, um 30% anstieg. Die Liste an digitalen „Disruptoren“ - am ehesten mit Zerstörern zu übersetzen - lässt sich beliebig fortsetzen. Investoren haben die Wahl, ob sie eher mit oder gegen den Wind investieren wollen. Diejenigen, denen der digitale Wind ins Gesicht bläst, haben keine Wahl. Sie müssen sich ändern. Diejenigen, die dabei erfolgreich sind, dürften dafür an der Börse reichlich belohnt werden.